by Mr. 6 on June 4th, 2009
這星期大家都談論微軟剛剛出品的搜尋引擎「Bing」，這新的搜尋引擎來勢洶洶，微軟已號稱要砸下1億美元的行銷預算，大家都在看，微軟到底要怎麼推銷它？
就在昨天，Bing終於正式推出第一部廣告影片「Manifesto」。這部廣告影片總長只有1分鐘又4秒，它以美國人最切身之痛的華爾街崩盤作開頭（Google搜尋引擎和華爾街有何關係？），然後提起「大家一起迷失在一大堆超連結（所提供的不完美資訊）裡頭」，還說「如果那一堆搜尋關鍵字帶來的是錯亂與問題，我們幹嘛要它們？」然後，就在此時，一個上班族把皮箱落了下來，廣告宣布：「Search Overload is Over。」
其實，這部片拍得蠻有「技巧」的，完全透露了Bing在此時如何打敗Google的策略。這部影片從頭到尾唯一想傳達的有用資訊是，它提到Bing會是一個「Decision Engine」。你要Bing不只是搜尋然後很錯亂，而是搜尋以後「作決定」(decide)，但在這條資訊以外，它順便伏擊對手好幾記暗拳。從前面怵目驚心的華爾街回顧後，後半段的鋪陳、配樂則愈來愈像像電影院的電影預告片，愈來愈快樂、愈來愈high，這廣告明確的要讓你有個印象 ──Bing就是代表快樂，而以前的事情(包括華爾街崩市和被莫名其妙連過去影射到的Google)已經落幕，未來要開始了，未來是就是Bing。這透露 Bing的行銷手法就是走大眾形象路線，它深切的想做一個「形象佳，覺得好用（但效能不重要）的搜尋引擎」。
如果說這如同微軟的IE採pre-bundle的就算了，在網路上，好像從未聽說過用這樣的形象推銷來獲得扭轉勝的前例？但微軟已經把這樣的策略深植入Bing的功能之中，而它圖的也不是最後的立即的打敗Google，這就有意思了－
Bing原本的codename是Kumo，大陸這邊特別同步推出「必應」中文品牌，據這篇說是微軟公司歷史上第一個關於互聯網的中文品牌。微軟是由Steve Ballmer於5月28日在美國加州Carlsbad開產品發表會並寫一封信給微軟同事宣布，6月1日在中國大陸推出，台灣這邊說還要再等一等，而Bing乃於美國時間昨天也就是6月3日則正式「上線」，昨天在IE上面打錯網址的網友們，應該會看到，跳出來的不是原本那個搜尋介面，而是「BING」。不過請注意，如果你要試用Bing，請勿直接到「bing.com」，它會自動偵測的語系與地點，所以請循此網址直接到Bing的美國首頁，想確保以後都用美國首頁亦可至這裡選取「美國，英文」，再到Setting頁將目前地點、語言都選成「San Francisco, CA」與「English」就能充份體驗Bing的原本樣貌了。
當然，此舉是微軟在和Google搶搜尋市場，微軟在北美的搜尋引擎市佔率只有個位數(8.2%)，而Google是超過絕對半數(64.2%)，中間還好死不死卡了一個固執的小巨人Yahoo!。有趣的是，這也不是第一次微軟對搜尋引擎表達積極態度，為何這次的Bing，以以往的歷史以及美國網友對微軟一貫的輕視看來，這次Bing在美國推出，感覺上竟勉強可以算作是「一片好評」？
微軟真的贏了第一步了嗎？
表面上來看，Bing的最大特色在於它的搜尋結果，分為左、中、右欄。其中中欄和右欄就和Google一樣，而且在中欄和右欄之間還有一個「隱形欄」，平常像是一條垂直細線中間一顆小珠子，滑鼠過去就會顯示出該網頁的概要，不過這些都不是重點，重點是在它的左欄。這個左欄，可稱作「殺手級左欄」，因為這左欄會跟著你的搜尋字串，自動預測你可能想對它做什麼事；這個大約160個pixel寬的窄窄的左欄，竟然如安裝在我們大腦裡的一隻小天使，一邊搜，它會一邊在你耳邊輕輕告訴你：「要看價錢嗎，走這邊！」「想找這個型號的嗎？」「想看照片嗎？」就算現在是在發呆，魂魄都飛到窗外了，只要跟著小天使走，依然可以繼續使用Bing，不必到窗外把魂魄叫回來。舉例來說，當我們搜「Japan」，這小天使的左上角就會顯示「圖片、度假、地圖、資料、政府、觀光」幾個連結，點進去就可以看日本的這些東西；當我們搜「鼻子流血」，它左邊就會出現「暫緩(relief)、治療(treatment)、兒童、懷孕期間、症狀、圖片」，查「Smoothies」它會出現「水果、健康、周邊、圖片、在地」……以「smoothie」為例，如果點「在地」它就會到「地圖模式」，馬上幫我搜尋台北的smoothies，目前沒有半條，難怪在台北喝不到好喝的smoothie。不過，各位知道，這所謂的「殺手級左欄」，其實（尤其是等一下講的購物介面）只是在KM(Knowledge Management)的軟體已廣泛使用的搜尋結果的分類，在美國的購物網站、徵才網站早就有這樣的處理，台灣也有幾家公司早有此技術能力，不過由於Google還不想用，而Bing用了，就讓人覺得「耳目一新」，這部份算是給微軟出到了奇招。不過，我感覺到現在這「殺手級左欄」也還沒發揮它最大的功效，有的該有反應的關鍵字並無反應，猜想或許隨著時間累積它會愈變愈聰明、也愈來愈「多話」的。
除了殺手級左欄，現在美國一些媒體焦點在Bing的「特殊搜尋結果」。若搜尋「舊金山到洛杉磯的機票」（註：搜亞洲機票目前就不會有用），它第一個結果，就是告訴你目前的價錢大約在$119美元，這價錢還預測是會保持平穩，不會漲價或跌價，點進去後，就變成了一般在機票網站才會看到的標準的機票搜尋結果，幾月幾日，有幾千美元的機票……這些都是Bing可以以CPA或CPC收費模式來賺錢的點，當然也獨鍾自家網站Expedia。剛剛經過這兩頁的右邊與下面亦擺放關鍵字廣告區，也會是百家爭著放廣告的熱區。另外，若在Bing裡頭搜尋「嬰兒車」，一開始我用「Stroller」，旁邊的小天使馬上列出七、八種Stroller可能的含意，第一個就是「Baby Strollers」，我就點點頭，點了進去。小天使再出現「Shopping」選項，再點進去，就變成購物介面了，中間顯示出所有可買的嬰兒車，左邊是以品牌、以價錢分類，右上角則出現「Bing Cashback」字樣，和微軟之前推出的cashback做整合。你說，Google也有相關的產品是這樣啊！但Bing擺明了它要用它的「殺手級左欄」來引導你到這些購物介面，而且擺明了它能幫你導覽得很好，這下可能讓搜尋引擎們重啟新的獲利模式(CPA)，也讓這些在著陸頁(landing page)可以直接完成交易的商家們，真的又有另一個平台可以搞「優化」了。
另外，除了購買資訊之外，Bing最大的改善也是它在某些狀況下，提供了前所未有的「好介面」。Google那招可能用在文字還OK，但用在影片、影音，Bing示範了更棒的顯示法。譬如，若我們到Bing搜尋「影片」，譬如搜尋「歐巴馬的影片」，直接滑鼠「滑」過去，它就自動開始播放（小小的，但聲音都聽得到），滑鼠一離開就停止，那殺手級左欄也再次雞婆告訴你「相關的人士」，第一位就是希拉蕊，第二位是柯林頓，第三位是George W. Bush……。當搜尋「照片」時更妙，譬如同樣是搜尋「歐巴馬的照片」，它竟然是「一次全部秀給你」，拿著右邊的拉bar往下拉，會發現「拉不完」，每拉一點它才會load新的，所以瀏覽器也不會感到太吃力！左邊的小天使也又再次貼心的告知「照片尺寸」、「照片形狀」、「照片顏色」…讓你可以再從這些篩選出更適合的照片。
如果從大格局的競爭的角度來看，我們可以看出，Bing的一個實質的策略就是「將人留在Bing留得比Google還久，愈久愈好！」 Google基本上只希望人們只用「一頁」，但Bing的第一頁卻充滿了暗示與慫恿，叫你再去按下一頁、下一頁，這思維是搜尋引擎從來沒有過的；將使用者留得愈久，廣告點擊數也會更多，站方(Bing)掌握使用者的動向也愈多，可以趁機再祭出一些垂直市場的中小型殺手級應用，或整合成更大的策略發展出更棒的搜尋引擎。這是長期的分析來看。但，微軟這次厲害的是，它的「短期策略」似乎比「長期策略」還明顯，這個Bing的設計在在是讓使用者有一種錯覺－「Google有的，Bing都有，而且還更多」！注意，這是指「介面」而言，而不是內容、品質，大家永遠不相信微軟會搜得比Google好（事實上也沒有），但在介面上，在短期目前來看，沒人會說Bing很爛！Bing的短期策略成功，也從這兩星期它成功的打敗其他同期產品，一枝獨秀造成hype可以嗅出。Google Wave其實是和Bing同日宣告，原本以為會很成功的Google Wave反而沒有成功引起太多注意，這大概是Google始料未及的！更奇特的是，其實就算Google已經是舊聞，但美國技客圈這陣子在討論的是另一個新的搜尋引擎「Wolfram」，它的第一版「Wolfram Alpha」最近引起很多討論；然後，連Mahalo也出來攪局，也說Mahalo 2.0將祭出新的與使用者分享利潤的機制。但以上這些，竟然都鬥不過Bing！
這次微軟動用了行銷資源造成極強的短期形象效果，一臉誓師「南伐」（伐Google）的模樣，也證明了一件事－
網友選擇用一樣產品，很有可能還是非常人性化的。網路曾經創造很多奇蹟，有的做多了，試圖要將所有的人變成理性，每天一早起來就會打開RSS看全球資訊，但最後，使用者不會違背人類天性，包括使用者的觀感、品牌印象……首先，Bing的名字取得極好，首頁以最美的圖片來吸引人，廣告也懂得運用時勢與民眾觀感……那你說，Bing真的能找得到我的東西嗎？至少，它在你與她初次相遇的時候，就想辦法「Surprise你」。如果要在中間欄Surprise，Google已經用光了所有的驚喜，誰不會比Google更驚喜，但Bing現在打開「左欄」，祭出新的「搜尋結果」，這和人類的shopping習性是符合的。我還聽一個朋友說，和人類古老的hunting and gathering的習性是符合的，人類從來不喜歡每天送一個東西給它，太無趣，大家希望被surprised，這次Bing一開始就讓人經過幾個驚奇，講出來的話也不會太難聽。
不過，短期的驚喜夠了，接下來還是回歸「搜尋品質」，微軟自知這方面打不過Google，我認為它或許也真的無意打Google，它的桌面軟體佔用率，它佔用IE的版面，還有Windows Live Messenger，這幾樣東西，讓Bing有極佳的曝光管道，最後你可能發現Google搜尋率還是最高，但總計下來的搜尋頁面PV數，說不定是Bing較高，看它要怎麼來衝高、利用。Bing現在要做的是，讓網友不要像現在一樣，每次跳出Live Search，我們就想關掉，滴咕著：「算了，我另外開一個瀏覽器進Google重搜一次一樣的字串好了！」只要不這樣想，只要十個人裡面有五個人開始「不這樣想」，那微軟靠著這通路就準備大翻身了。
然後，以在台灣來看，Bing卻做了一個不好的示範。由於Bing並不是全球同步推出，在台灣這邊，它卻急著將Bing這個logo放上去開始讓大家用（裡面似乎和Live Search沒兩樣），結果就如下圖，並沒有把「Bing的最好一面」表現出來。在台灣版只能看到網頁、圖片與新聞三種搜尋，那個「殺手級左欄」幾乎從頭到尾都在睡覺，搜尋者必須親力親為，也造成這裡許多網友「誤解」，對Bing的初步印象「沒這麼好」，譬如重灌狂人不來恩以「bing桌」（翻桌）、「Bing病了嗎」來表達對中文版的失落，IT黑傑克也對Bing台灣版初步表達失望，但在幾小時後立刻再補充「對英文版印象深刻」。而根據前晚這篇給人的觀感是，台灣微軟要處理Bing這件事，似乎比想像中困難許多，報導中至少有兩部份要處理：一、與合作廠商的合作模式與細節處理，以及二、技術性上面的問題如台灣與美國的資料庫尚未完全整合。這點，也給大家一個警惕，網站推出，尤其是像Bing這樣的注目焦點，在全球每個地區幾乎都是同時散播出去，算進時差、日夜顛倒，頂多慢個一天，一天半。像台灣這次，幾乎上星期網友就已經在討論Bing，但他們一上去Bing，因為是設定成台灣，且台灣版還是最陽春的版本，有些網友馬上透露「失望」。像微軟這樣國際級的大企業早已在全球各地「在地化經營」，各地區的分公司當然無法立即跟著總公司，而且還有自己的合作廠商要處理，無法立刻完全轉化，輕微者只是「錯失第一時間的行銷時機」，若弄不好甚至產生這次的一些「誤解」，剛好與美國那邊極力宣揚「強勢 happy」的恰恰相反，之後或許得花更多的力氣去將這種「失望」扳回來，讓大家知道一切只是誤解，頗為可惜。
Bing本身會是最近幾個月最值得參考的行銷案例，它示範了怎麼「行銷掛帥」，從產品的設計到推廣每一步都是針對對手而來的行銷導向，圖一個短期的形象成功，或許造成使用者習慣的改變，現在的影片只是第一步，讓我們看看下一部片會是什麼？若有興趣亦可至美國的Bing試試看囉。
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